Reklamdan ameliyata: atribüsyon zincirini kurmak

Çoğu klinik reklam performansını 'lead maliyeti' ile ölçer. Bu, zincirin sadece ilk halkasıdır. Asıl soru şudur: hangi kampanya, hangi ülkeden, hangi tedavi için, kaç liralık ciro üretti? Bu soruyu cevaplayamayan klinik, ucuz lead getiren ama hiç ameliyata dönmeyen kampanyaya bütçe yığmaya devam eder.

Zincirin halkaları

• Reklam ve kampanya bilgisi (kaynak, kampanya adı, kreatif) lead ile birlikte CRM'e yazılmalı.
• Lead'in tedavi alanı ve ülkesi ilk temasta etiketlenmeli.
• Pipeline aşamaları ciroyla ilişkilendirilmeli: teklif tutarı, depozito, kalan ödeme.
• Kayıp nedenleri standart bir listeden seçilmeli; serbest metin analiz edilemez.
• Rezervasyon ve ameliyat tarihleri sisteme girilmeli; gecikmeli dönüşler bu sayede görünür.

Sağlık turizminde gecikmeli dönüşüm sorunu

Bir hasta reklamı Mart'ta görüp Haziran'da ameliyat olabilir. Reklam panelindeki 30 günlük atıf penceresi bu dönüşü görmez; siz de kampanyayı 'çalışmıyor' diye kapatırsınız. CRM tarafında lead'in kaynağı kalıcı olarak saklandığında, Haziran'daki ciro Mart'taki kampanyaya doğru şekilde yazılır. Sağlık turizminde doğru atribüsyon penceresi 30 gün değil, 90-180 gündür.

Yöneticinin haftalık bakması gereken üç rapor

Birincisi kaynak bazında dönüşüm hunisi: kaç lead, kaç teklif, kaç rezervasyon. İkincisi danışman bazında yanıt süresi ve dönüşüm oranı. Üçüncüsü tedavi bazında ortalama sepet ve kâr marjı. Bu üç rapor birlikte okunduğunda bütçeyi nereye kaydıracağınız tartışma konusu olmaktan çıkar.

“Reklam bütçesi, en ucuz lead'i getiren kanala değil, en çok ameliyatı getiren kanala akmalıdır. İkisi çoğu zaman aynı kanal değildir.”

Zinciri kurmak teknik olarak zor değil; zor olan, ekibin veriyi disiplinle girmesi. Bu yüzden alanları az tutun, seçenekleri standartlaştırın ve mümkün olan her adımı otomatikleştirin. Girilmeyen veri, olmayan veridir.